<명품브랜드의 5가지 조건>
명품 브랜드에 대한 관심이 고조되고 있다. 사회적 지위나 신분을 은연중 드러내며 타인과 차별화할 수 있는 수단이 필요해졌기 때문이다. 그로인해 명품 브랜드는 호사품과 동일하게 사용되는 경우도 적지않다. 이러다 보니 값이 비싸면 무조건 명품 브랜드로 착각하는 경우도 있다. 일부 기업에서는 최고급을 지향하는 자사 제품에 부착된 브랜드를 가리켜 명품 브랜드라고 말하기도 한다. 명품 브랜드의 신뢰성에 의구심이 제기되는 대목이다.
그렇다면 우리 시대에서 통용되는 명품 브랜드의 진정한 조건는 무엇일까.
무엇보다도 대중들이 쉽게 인식하고 수용하는 '명성'이 있어야 한다. 명품 브랜드의 가장 기본적인 조건이다. 명품의 사전적 의미는 '훌륭하여 이름이 난 제품이나 작품'이다. 이름이 나서 유명해야하며 작품과 제품이 구분돼야 한다는 것이다. 결국 명품 브랜드는 판매를 목적으로 시장에 출시되는 제품으로서 명성을 지녀야 한다.
둘째, 브랜드의 뛰어난 품질을 증거할 수 있을 정도의 투철한 '장인정신'이 있어야 한다. 샤넬, 페라가모, 프라다, 아르마니,
구찌 등 흔히 명품이라고 일컫는 브랜드들은 대부분의 창업자들이 자신의 이름을 브랜드 네임으로 사용할 만큼 자신의 신념에 충실한 제품들을
만들었다.
과거 자신의 혼을 빗어 도자기를 만들겠다던 도공들의 마음가짐과 흡사하다. 이러한 장인정신이야말로 명품 브랜드가 가져야 하는 중요한
태생적 조건인 것이다.
셋째로는 시간을 통해 검증을 받음으로써 하나의 '전통'을 확립해야 한다. 전통이란 대대로 계승될 수 있는 바람직한 그 무엇이다.
따라서 명품 브랜드는 적어도 한 세대인 30년의 세월을 통해 소비자로부터 검증을 받아 생존한 후, 다음 세대로 승계될 수 있는 최소한의 시간적
기준을 충족시켜야 한다.
예를 들어 샤넬, 에르메스, 페라가모 등 많은 명품 브랜드들이 100년을 넘는 역사를 통해 형성됐다. 조르지오 아르마니와 같은 명품
브랜드도 내년이 30년이다..
넷째, 대중의 기대적 동경이나 상징적 동경을 유발할 수 있는 '희소성'을 지녀야 한다. 초기의 TV는 아무나 가질 수 있는 것이
아니었지만 기술의 발전을 통한 시대적 변천에 의해 누구나 소유할 수 있게 되자 더 이상 TV는 명품으로 존재할 수 없었다. 이처럼 명품 브랜드도
동경의 근원이 되는 희소가치가 소멸될 정도의 심각한 대중화에 직면하게 되면 진정한 가치를 잃게 된다.
마지막으로 동일 범주의 브랜드들과 비교할 때 상대적으로 '최고가격'으로 책정돼야 한다. 과거에는 모든 공정이 수작업에 의해
이루어져 한 제품을 만드는 데에도 많은 시간이 걸렸기 때문에 높은 가격을 책정할 수밖에 없었고 희소성은 당연했다.
자동화 설비를 통한 대량생산이 가능해진 오늘날에는 희소성 유지가 어렵다. 결국 누구나 쉽게 얻기 어렵게 하기 위한 방안으로 최고
가격을 책정하는 것이다.
손일권브랜드스톡브랜드연구소장
[머니투데이] 2004-09-10
하루에도 수천 명의 사람이 출생하고 사망하듯이, 하루에 수많은 브랜드가 출시되고 사라진다.
어떤 브랜드들은 소비자들의 기억 속에 채 자리잡기도 전에 사라지는가 하면, 또 어떤 브랜드들은 소비자들의 사랑을 듬뿍 받으며 장수의
기쁨을 한껏 누리기도 한다.
그렇다면, 과연 이러한 브랜드들간의 차이점은 무엇일까? 이는 출시초기부터 브랜드 라이프 사이클(Brand Life Cycle)을 고려한 적절한 전략 수립과 실행 그리고 지속적인 브랜드에 대한 관리상의 차이 때문일 것이다.
장수 브랜드는 그 이름 하나만으로 기업에게 엄청난 부가가치를 창출케 한다.
100년이 넘는 역사를 지닌 코카콜라(Coca-Cola)와 말보로(Marlboro)의 예를 살펴보자.
어디서나 그 맛이 한결같은 음료수로 세계인의 청량음료가 된 코카콜라는 영국의 브랜드 자산가치 평가기관인 인터브랜드사의 2000년 평가 결과 그 자산가치가 무려 100조원에 달하는 것으로 세계 1위 브랜드로 평가되었다.
또 100년이 넘도록 이름, 제품 포장, 광고, 색상 디자인 등을 한결같이 유지하면서 전 세계를
평정하고 있는 필립모리스(Philip Morris)의 대표 브랜드인 말보로도 자산가치 평가결과 30조원에 달하는 것으로 평가되었다.
그러나 이러한 브랜드 자산은 하루아침에 구축되는 것이 아니며, 꾸준한 관리와 적절한 전략 수립에 의해서 만이 가능하다. 따라서 필자는
21세기 기업환경에서의 브랜드 자산의 중요성과, 강력한 브랜드 자산 구축 방법을 사례를 통해 살펴보고자 한다.
브랜드에 대한 중요성이 강조되는 가장 큰 이유 중에 하나는, 브랜드가 기업의 가치를 창조하는 하나의 무형자산으로 인식되고 있다는 것이다.
그러나 이러한 브랜드가 학문적으로나 실무적으로 자산으로서 가치를 가지기 시작한 것은 1980년대부터라고 할 수 있다. 1980년대 미국뿐만 아니라 유럽에서 기업의 인수합병(M&A)이 성행하게 되면서 적대적 기업매수와 같은 외부의 공격으로부터 자사를 보호하기 위한 수단으로 브랜드 가치를 화폐금액으로 환산하여 대차대조표에 무형자산으로 계상하게 되었다.
대표적인 예로, 영국의 Ranks Hovis McDougall사는 1988년 60개에 달하는 자사의
브랜드 가치를 12억달러로 평가하여 대차대조표에 포함시켰으며, 네슬레(Nestle)사는 1988년 Rowntree사를 인수하면서 주식가격의
3배에 달하는 금액을 지불하였다. 이 두가지 경우 모두 브랜드 가치에 대해서 영업권을 인정한 것이라고 할 수 있다. 최근에는 미국의 존슨사가
삼성제약이 부도가 나자 삼성제약을 387억원에 인수하였는데, 이중 '에프킬라'
브랜드로 297억원을 지불해서 화제가 되기도 하였다.
이렇듯 브랜드는 기업의 가치를 평가하는 하나의 중요 요인으로 강조되면서 브랜드 가치중심의 경영이
기업경영의 핵심전략으로 등장하게 된 것이다. 이제 브랜드는 기업의 얼굴이며, 소비자들은 제품이 아닌 브랜드를 구매하고 브랜드를 통해 경험을
창출하게 된다. 아마존 닷컴의 제프 베조스 회장은
"많은 사람들이 아마존에 몰리는 것은 아마존이 책 값이 싸거나, 구입이 수월하기 때문이
아니라 그것이 아마존이기 때문이다." 라고 말한 것처럼 소비자들에게 각인된 브랜드는 기업의 자산으로서의 가치를 가지게 되는 것이다.
글로벌 경쟁이 심화되고, 시장에서의 경쟁이 가격에서 품질 그리고 브랜드라는 무형의 가치로 이전되면서 국내 기업들에게도 브랜드를 기업의 자산으로 인식하고 관리하려는 노력이 확산되어 지고 있다. 얼마 전 까지만 해도 국내 기업들에게 브랜드는 단지 제품의 식별수단의 정도로 인식되어져 왔던 것이 사실이다. 따라서 이러한 인식의 전환은 반가운 일이 아닐 수 없다.
그러나 브랜드의 중요성에 대한 인식의 전환도 필요하지만, 글로벌 경쟁이 심화되고 시장에서의 경쟁이 가격과 품질에서 브랜드라는 무형자산으로 이전되고 있는 21세기 시장환경을 고려할 때 무형자산으로서의 브랜드 자산을 제대로 육성하고 강력한 자산으로서의 가치를 유지할 수 있도록 하기 위한 전략적 브랜드 관리가 더 절실하다고 할 수 있겠다. 따라서 국내브랜드의 자산가치를 향상시키고, 글로벌 브랜드로 육성하기 위해서는,
첫째, 기업경영을 브랜드 경영으로 전환하는 것이 무엇보다 시급하다고 할 수 있다. 국내 기업은 제품 중심으로 조직이 구성되어져 있는 것이 현실이다. 따라서 마케팅 조직을 브랜드 중심(Brand Manager) 조직으로 개편해야 한다. 이제 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 파는 것이고 소비자들은 브랜드를 통해 경험과 이미지 그리고 경험을 창출 할 수 있게 된다.
현재 우리 기업은 브랜드 자산을 누가 어떻게 관리해야 할 지 모르고 있다. 브랜드 자산이 얼마인지, 어떻게 변화하고 어떻게 관리되어져야 하는지 모르고는 올바른 경영을 할 수 없다. 브랜드 매니저제도(Brand Manager: BM)를 통한 브랜드 관리 시스템(Brand Manager System)을 도입하고 이를 전략적으로 운영하여야 한다.
한 예로, 일찍이 브랜드를 자산으로 인식하고 경영해온 P&G(Procter & Gamble)를 살펴보자. P&G는 오늘날 140여개국에 제품을 판매하여, 전세계적으로 10만여명의 종업원을 두고 있는 명실상부한 글로벌 기업중의 하나가 되었다. 이러한 성공의 요인은 브랜드 매니저 제도(Brand Manager System)의 도입과 운영에서 찾아볼 수 있겠다.
P&G는 1931년 가장 먼저 브랜드 매니저(Brand Manager: BM)제도를 도입하여 성공한 기업으로 유명하다. P&G는 이러한 제도를 통해서 신제품 개발 및 제품의 품질관리에서부터 유통에 이르기까지 브랜드에 관한 중장기적인 운영방안과 경쟁전략을 수립한다. 이것은 P&G의 브랜드를 찾는 단골고객을 확보하는 동인이자 힘이 되고 있다고 보아야 할 것이며, 따라서 고객에게 고유한 가치를 제안하는 차별화된 브랜드의 운영관리 능력은 바로 P&G의 핵심역량이라 할 수 있겠다.
둘째, 브랜드 경영을 전사적으로 운영할 수 있는 최고경영자의 인식의 전환과 적극적 지원이 필요하다. 글로벌 브랜드력을 지닌 회사로 발전한 SONY를 살펴보면, 창업자 모리타 아키오의 브랜드 경영이 오늘날의 SONY가 있게 한 원동력으로 작용했음을 알 수 있다.
"나는 항상 브랜드야말로 기업의 생명이며 과감히 보호되어야 한다고 생각해 왔다. 브랜드나 회사명은
고객과의 약속을 지키고 제품의 품질을 보장하는 것이다"
라며 브랜드의 중요성을 강조해 왔다. 일례로 창업초기 트랜지스터 라디오로 미국시장에
진출하려 할 때, 미국 블로바에서 OEM조건으로 10만대 수출제안을 받았으나 이를 거절하였다. 즉, 눈앞의 이익보다는 미래의 가치를 창출해 줄
수 있는 브랜드력을 강화하기 위해 노력했으며, 현재는 소니만의 스타일(Sony Style)을 가지고 고품질의 제품을 공급하는 회사로 자리잡을 수
있었던 것이다.
셋째, 시장에서의 브랜드 가치의 유지 존속을 위해서는 브랜드 라이프 사이클(BLC)에 맞는 적절한 MPR(마케팅 PR)이 요구되어진다. 매년 수많은 브랜드가 탄생하지만 몇몇 브랜드만이 생존하고 장수하는 것은 적절한 MPR전략이 부재했기 때문이다. 상품이 등장하면서는 적절한 광고가 있어야 하며, 시장에 진입해서는 그 수명을 최대한 연장하고, 소비자들의 끝임없는 사랑을 받을 수 있도록 하는 홍보가 필요하다.
브랜드의 탄생은 광고이지만 그것을 강건하게 유지 존속할 수 있게 하는 것은 홍보에 의해서 이루어진다는 것을 명심해야 할 것이다. 대표적 시계 브랜드인 스와치(swatch)는 스위스의 시계산업의 위기를 극복한 사례로 유명하다.
스와치 시계는 '패션 브랜드'라는 이미지를 소비자들에게 심어줌으로서 그 가치를 높였는데, 스포츠 대회의 후원과 영화제작의 지원 등을 통해 브랜드화에 성공할 수 있었던 것이다. 또 한 예로, '커피를 갈아 금으로 만드는 기업'으로 평가받고 있는 스타벅스도 연간 10억달러의 매출을 기록하고 있지만 10년간의 광고비는 1,000만 달러를 넘지 않는다. 이것은 바로 스타벅스에 맞는 적절한 홍보전략이 있었기 때문이다. 또한 바디샵(Body Shop)도 환경에 대한 아이디어를 신문, 잡지, 인터뷰 등을 통해 적극 홍보하면서 그 브랜드의 명성을 얻게 된 것이다.
브랜드 자산가치는 속성상 눈에 보이지 않기 때문에 브랜드 가치는 오랜 시간을 가지고 꾸준한 관심과
브랜드 경영에 의한 전략적 투자가 필요하다. 또한 오랜 세월에 걸쳐 축적된 자산이므로 그 효과 또한 오랜 기간에 걸쳐 지속될 수 있는 것이다.
"쓰면 쓸수록 가치가 더해지는 것이 바로 브랜드 자산"이다. 이제 우리는 고부가가치 창출의 핵심인 브랜드 자산가치의 효율적 관리를 위한 브랜드
경영에 꾸준한 관심을 가지고 투자를 아끼지 말아야 할 것이다.
내용출처 : 신철호 /성신여대 경영학과 교수, 산업정책연구원장
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브랜드가치
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